История развития журналов. Реклама в современных журналах Размещенную на страницах глянца рекламу

Для более глубокого понимания влияния рекламы, необходимо выяснить основные характеристики и свойства основного метода, глянцевого журнала, который в наибольшей степени подходит для рекламы парфюмерии из существующих типов печатной рекламы. Наиболее наглядно познакомиться с этим термином можно через краткий экскурс в историю возникновения глянцевых журналов Lombardo, Daniel J.Vogue History of 20th Century Fashion//Library Journal. -1 Apr. 1989.-88p..

Основная задача любого глянцевого журнала - демонстрация современных тенденций в моде. В 17 веке данная задача решалась с помощью восковых фигур, которые были одеты в соответствие с модными веяниями того времени и выставлены на улице Сен-Онере в Париже.

Начиная с 1679 ежемесячно начал выпускаться журнал «Mercure galant». Он имел компактный размер и основное место в журнале занимали заметки о литературных новинках, обзор светских событий, и что интересно с точки зрения глянцевых журналов - в нем также печатались рекомендации о правильном сочетании элементов одежды, содержащие критические замечания. К рекомендациям прилагались зарисовки одежды, которые были сделаны вручную французскими художниками.

Постепенно, в течение XVII-XVIII веков, такого типа журналы набирали популярность, во Франции начали выходить другие журналы моды, в журналах появляются примеры популярных выкроек. В конце 19 века начинается этап сотрудничества модных популярных журналов о моде и дизайнеров одежды.

Один из известных журналов о моде, который имеет длинную историю с 1867 года до сегодняшних дней - Harper"s Bazaar. В нем представлены новинки модной одежды Франции и Германии.

В течение XVIII-XIX веков начали выпускаться такие всемирно известные сейчас журналы, как:

· Cosmopolitan (1886);
· Vogue (1892);
· Vanity Fair (1913);
· Marie-Claire (1937);
· Elle (1945).

Глянцевые журналы стремительно набирали популярность во многом благодаря тому, что в XX веке были существенным образом усовершенствованы технологии по печати, что привело, в свою очередь, к снижению издержек при производстве журналов, а значит - к снижению цены. Таким образом, «глянец» появился в широких массах общественности. Ирина Блохина.Всемирная история костюма, моды и стиля./ Издательство: Харвест.- 2009.

Из данного экскурса видно, что ключевое слово - это мода. Мода, как известно, довольно субъективное и спорное понятие, а люди, увлекающиеся модными тенденциями и желающие одеваться «модно», часто являются объектами социологических и психологических исследований. Данное обстоятельство свидетельствует, что моду часто рассматривают с психологической точки зрения, а именно, интересен вопрос влияния моды на человека. Поэтому можно сказать, что глянцевый журнал - своеобразный метод воздействия на потребителя с целью простимулировать покупку товара, то есть весь контент журнала можно отнести к разделу «реклама». Современные журналы рекламируют, на мой взгляд, «модный» в понятии молодой общественности стиль жизни человека. Демонстрация модных тенденций в одежде расширила свое действие на разные сферы деятельности человека: работа, быт, личные отношения.

В условиях современной действительности и эры информации, такой вид рекламы является наиболее эффективным: издатели журналов указывают «правильные» направления в моде, потребители воспринимают эти указания как эталон, соответственно, стремятся покупать необходимые вещи для соответствия этому эталону. В действительности же, издатели просто рекламируют продаваемый товар с помощью эффективного канала распределения рекламы, где наиболее уязвимая целевая аудитория - молодое поколение страны.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности рекламы в прессе. Дизайн рекламы в глянцевых журналах. Влияние знаменитостей на повседневную жизнь человека. Психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей. Анализ рекламы косметики с участием звёзд кино и шоу-бизнеса.

курсовая работа , добавлен 23.03.2013

Психологические, социальные, идеологические и маркетинговые причины использования сексуальности в объявлениях. Зависимость рекламы от физиологических особенностей мужчин и женщин. Исследование сексуализированных публикаций в СМИ (в глянцевых журналах).

курсовая работа , добавлен 03.06.2011

Структурно-семантические особенности рекламного текста. Реклама товаров для мужчин как особый вид рекламного текста. Особенности структурной организации лексических и синтаксических средств привлечения внимания покупателя для побуждения к покупке.

курсовая работа , добавлен 10.01.2014

Сущность, определение, классификация, типы, цель, функции рекламы. Печатная реклама. Структура рекламного текста. Слоган. Электронная реклама. Реклама на радио, TV, в Интернете. Воздействие рекламы на человека. Психологическая установка в рекламе. Манипул

реферат , добавлен 18.04.2005

Исторические этапы развития рекламы, открытие первых рекламных изданий и агентств. Современное развитие рекламного искусства, его классификация по средствам распространения. Реклама на телевидении, в газетах, журналах и печати, наружная реклама.

курсовая работа , добавлен 25.12.2013

Преимущества и недостатки журнальной рекламы, принципы и способы ее создания. Особенности восприятия рекламного текста и слогана. Практическое исследование отношения потребителей к рекламе ювелирных изделий, в том числе и Tiffany в журнале Vogue.

курсовая работа , добавлен 13.08.2013

Реклама – это существующее само по себе явление общения или сообщения, направленное на привлечение внимания. Реклама туристская - это сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии. Слоган - неотъемлемый компонент любой рекламы.

курсовая работа , добавлен 03.05.2009

Реклама - коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения покупателей в необходимости их приобретения. Создание рекламного текста. Усиление воздействия длинного текста. Текстовая реклама. Рекламное объявление в газете.

контрольная работа , добавлен 28.02.2009

Актуальность данной темы заключается в том, что влияние на молодых людей именно развлекательных СМИ, к которым относятся глянцевые журналы, в наше время невозможно не учитывать.

Аналогом модных развлекательных телеканалов среди печатных СМИ являются так называемые "глянцевые журналы" (magazine). Целевыми группами этих красочных изданий являются молодые люди, закончившие школу, студенты, начинающие специалисты.

На наших глазах за последние десятилетие произошли кардинальные изменения в экономике и политике России. В СССР экономика была подчинена административно-бюрократическим методам регулирования со стороны государственных и профсоюзных органов, действия потребителя были жестко регламентированы, выпуск товаров, некоторые из которых продолжают поступать на прилавки наших магазинов, заведомо не удовлетворял потребности потребителей, господствовали массовое производство и массовое потребление. Потребитель был лишен свободы выбора жилья, лечебных учреждений, многих дорогостоящих предметов длительного пользования: автомобиль, мебель и т.д. В условиях рыночной экономики наблюдается обретение россиянами прав на свободу экономического поведения, что подразумевает независимость, свободу и суверенитет, как потребителя, так и производителя.

Под суверенитетом потребителя обычно понимается право владельца любых видов ресурсов (земли, недвижимости, денежных средств) самостоятельно принимать решения, связанные с распоряжением этими ресурсами и их использования. Суверенитет производителя ограничивает спрос потребителей - потребности, желания и возможности потребителей покупать товар, услугу, идею в нужном месте, в нужное время, нужного качества при определенном уровне цен на этот товар, услугу, идею. От предпочтения покупателей при развитой рыночной экономике зависит чаще всего набор товаров, услуг, идей которые выгодно производить.

Однако, подобная ограниченность суверенитета производителя относительна, поскольку производитель может создавать спрос на свою продукцию, выпуская на рынок новые и лучшие по качеству товары. Все это имеет отношение и к производству и потреблению глянцевых журналов. Когда все более усиливается давление на аудиторию со стороны производителей рекламы.

История глянца продолжительна и терниста. Первые журналы с "модными картинками" появились еще в XVIII веке в Европе. В начале XIX в. для повышения тиражей эскизы новых платьев, сюртуков и цилиндров, а заодно - мебели и безделушек - стал перепечатывать из парижских изданий "Русский Телеграф", за ним потянулись и другие. В предреволюционные времена бунтовщики читали подпольные газеты, мирные интеллектуалы - "Ниву", а дамы, заботящиеся о своей красоте, - как водится, модные журналы. реклама слоган имидж типография

"Глянцевыми" такие издания стали позже, когда бумажная промышленность и типографские технологии позволили заменить шершавую желтоватую бумагу на гладкие, словно лакированные, глянцевые странички с фотографиями, сначала раскрашенными, а потом цветными. Некоторые из первых "глянцев" живы и здравствуют по сей день - например, Harpers Bazaar.

И если на Западе судьба глянцевых журналов складывалась вполне благополучно, то в СССР, не было глянца.

Но, все же некоторая литература имелась. Журнал "Шейте сами", например. А прибалтийские или польские журналы мод ценились на вес золота, ибо с их помощью можно было самостоятельно пополнить скудный гардероб советского образца. Цветная Burda Moden на русском языке в конце восьмидесятых стала культурным шоком: журналы для сохранности оборачивали в вощеную бумагу, а подругам давали почитать чуть ли не под залог.

Настоящие глянцевые журналы появились в России после перестройки. Менялась политика, экономика, взгляд на товарно-денежные отношения и на такое невиданное прежде понятие как имидж. С появлением в открытой продаже одежды и косметики западных марок, пришло время глянцевых журналов прорастать на нашей почве, чтобы позаботиться о неокрепшем сознании бывших советских граждан и направить их мысли и деньги в нужное русло.

Никто не делает секрета из того, что основной доход любого издания - реклама. И в зависимости от уровня и направленности журнала рекламируют, в основном, так называемые "потребительские товары".

Если упростить понятие, то "глянец" - это новости из мира роскоши плюс реклама, где и как эту роскошь купить. В данном случае мода, реклама и журналистика идут рука об руку: последние новости с подиумов и актуальные тренды сезона транслируются читателю именно со страниц глянцевых журналов. А плюс к этому - все про работу и развлечения, ну и про другие разнообразные психологические аспекты жизни успешного жителя современного мегаполиса. А именно таким видят своего читателя глянцевые журналы.

Однако какой бы ни была специализация издания и кто бы ни были персонажи, появляющиеся на его страницах, главной героиней любого "глянца" всегда остается Мода. Капризная и непредсказуемая, она готова постоянно меняться, и только наш интерес к ней остается неизменным.

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле - и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации.

Утверждение о том, что наша страна - самая читающая в мире, актуально до сих пор. Читают везде - в метро, в трамвае, на задних сиденьях лимузинов, украдкой за рабочими столами, в очереди в сберкассе или химчистке, в ожидании официанта в кафе. Романы Дюма сменили отечественные детективы и глянцевые журналы. Первым глянцевым журналом, доступным советским читательницам, был немецкий журнал с символическим названием «Бурда». Именно он в свое время изрядно потеснил отечественную дамскую прессу, не оставив им ни малейшего шанса в борьбе за читательский интерес. Сейчас беглый анализ прессы показывает, что «Крестьянка» с «Работницей» того, советского образца, ничуть не уступали по содержанию ни «Бурде», ни другим навороченным журналам. Конечно с учетом сегодняшнего развития полиграфической базы. Глянцевые журналы делятся на мужские и женские. Многие оспорят это утверждение, ведь ныне любой более-менее приличный журнал, будь то «Рыболов-охотник» или «Друг собаки», имеет глянцевый блеск. Но внешнее разнообразие глянцевых журналов обманчиво, и за роскошными матовыми обложками скрывается основной вопрос - из чего же и для кого же издаются эти «блестящие» произведения. Лидерами среди множества глянцевых журналов являются "Птюч", "ОМ", "Cosmopolitan", "Playboy", каждый из которых имеет собственную постоянную аудиторию читателей, соответствующую их "специализации". Спектр тем, затрагиваемых каждым из перечисленных изданий, в целом совпадает. Это модная музыка, фильмы, книги, мода, спорт, культурные и развлекательные мероприятия, досуг, взаимоотношения между людьми, но удельный вес этих тем в каждом из журналов различен и зависит от их общей направленности.

1. Собственно восприятие, или перцепцию.
2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Восприятие - это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы - не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание - "ворота восприятия". Без внимания реклама - пустышка.

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае - на рекламном обращении.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, если человек заинтересован в ремонте квартиры, он найдет издание с разделом, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то купит соответствующие рекламные справочники. Так поступает большинство людей. Однако, глянцевые журналы не довольствуются ролью простых носителей рекламной информации - они хотят сами побудить человека совершать выгодные рекламодателям поступки, то есть, по аналогии с приведенным примером, человек должен захотеть купить предложенные на страницах журнала машины или обратиться в рекламируемую фирму за услугами по ремонту квартиры. Для этого внушается мысль о стильности жизни, которая предлагается со страниц издания. Таким образом, здесь эксплуатируется непроизвольное внимание. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2013

Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них - обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.

Упаковка играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как "человека принимают по одежке...", товар оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм - и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

В США целые институты занимаются дизайном упаковки. Ведь упаковка - это очевидная реклама заключенного в ней товара. Купивший всенародно демонстрирует свое предпочтение данного товара перед другим, а какой товар - "смотрите на упаковке!" Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. - М., Маркетинг. 2014.

У глянцевого журнала тоже есть упаковка - обложка, поэтому он в этом отношении такой же товар среди прочих и подчиняется общим закономерностям.

Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и "ай-стоппер", привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая-нибудь картинка. Поэтому, по яркости обложек, по броскости заголовков журналы отчаянно конкурируют между собой. Мануйлов М. Психология рекламы. М. 2011.

Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый "ай-стоппер", по-русски - "элемент, останавливающий взгляд". Проблемы "ай-стоппера" довольно хорошо разработаны в американской литературе. И это понятно: средний житель США подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений в сутки. И тот же средний американец тратит всего лишь две секунды на знакомство с рекламным объявлением. Ясно, какая ожесточенная борьба идет за внимание потенциального потребителя. Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это - реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии - обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: "Даже кухонный стол!". Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Или - на красотку, одетую в платье, "сшитое" из часов? Так в XXL рекламируются швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они - мужчины, а женщины - для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.

Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом - дети, потом - животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между "первобытной" гориллой и современным компьютером? Следует подчеркнуть, что "высший пилотаж" рекламиста - в том, чтобы суметь найти не просто эффектный "ай-стоппер", а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.

Привлекает внимание великолепный "ай-стоппер" в престижном журнале "Максим", где каждый квадратный сантиметр стоит больших денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это - "ай-стоппер". Внизу этой "пустой" страницы очень мелким шрифтом - нонпарелью - что-то написано. Читаем: "Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание". Конечно трюк. Но цель достигнута - хотя нас слегка и обманули, но вниманием вашим овладели.

Трудно также угадать, что может предложить фирма, изображающая в своей рекламе силуэт красного верблюда на желто-зеленом фоне, который, очевидно, должен означать пустыню, оазисную воду, сухофрукты, финики, верблюжью шерсть. Трудно угадать - фирма занимается недвижимостью.

Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то ни о каком положительном имидже не может идти и речи.

Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Наконец, выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на "воспаленных" темах, не следует всуе использовать то, что еще вчера было "неприкасаемым". Нельзя допускать также, чтобы "ай-стоппер" своей "зазывностью" затмевал рекламируемый объект.

Основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация "красивостей" в рекламе, особенно в журнальной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное - эти "красивости" заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло. Шейнов В. П. Социально-психологические основы менеджмента. М., 2007

Привлечь внимание может и необычная композиция рекламного обращения. Разворот крупноформатного журнала под заголовком "Натуральное благородство". На фоне какой-то ткани - изображение рыцарского шлема и меча. В шлеме и на мече, выделяясь ярким желтым цветом, сидят цыплята. Речь, однако, идет не о рыцарских турнирах, а о синтетических тканях фирмы Crylor. Необычное сочетание без слов показывает преимущества этих тканей: надежность и мягкость.

Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно в журналах, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными в рекламном хороводе.

Итак, если журнал овладел вниманием читателя, то перейден очень важный рубеж. Теперь задача - обеспечить запоминание рекламы. Но память - это тоже весьма сложный феномен.

Есть два вида памяти: оперативная и долговременная.

Оперативная - позволяет запоминать ненадолго оперативную информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: если просматривать сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечается. Это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти.

Долговременная память "хранит", наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации - это пригодится и потом, а это - не важно. Это защитная функция нашего сознания. Ясно, что задача рекламиста - внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлении рекламного обращения, чтобы покупатель решился на покупку. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2009.

Для того чтобы "застрять" в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, как уже отмечалось, такие процессы в сознании покупателя, как понимание и запоминание. Сила рекламы - в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, журнальная реклама уже на пятый-шестой раз воспринимается как несущественная часть номера и утрачивает информационную функцию. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект "зомбирования" нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России // Маркетинг. 2014. №1.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар "проверенный", а потому - и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама - верный ключ к продаже товара.

Список использованной литературы

1. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России // Маркетинг. 2014. №1.
2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2013
3. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. - М., Маркетинг. 2010.
4. Мануйлов М. Психология рекламы. М. 2011.
5. Шейнов В. П. Социально-психологические основы менеджмента. М., 2007
6. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2009.

Один из самых эффективных каналов рекламы - это массовые ежемесячные издания, то есть журналы. Среди них особое место занимают глянцевые, поскольку они не просто рекламируют какой-либо товар или марку, они формируют стиль жизни своих читателей, в том числе и потребность именно в вашей продукции.
Первоначально глянцевые журналы были преимущественно женскими, однако в настоящее время издаются и мужские, и детские, и специализированные. В особую группу можно выделить так называемые lifestile. Последние издания не имеют четкой направленности на какую-либо определенную возрастную или гендерную группу. Они содержат в основном легко читающиеся материалы развлекательного характера, а в целом пропагандируют определенный образ жизни, который их читателями представляется идеальным.
В основном все эти журналы на том или ином уровне пишут о модных трендах и мире роскоши. Самые авторитетные из них умеют писать о моде как об определенном аспекте культурной жизни, раскрывая философию стиля, рассказывая о коллекциях известных кутюрье как о произведениях искусства.
Читая журналы lifestile, читатель получает представление о стиле жизни определенной социальной группы, к которой он хочет принадлежать или уже принадлежит. Для стран СНГ характерно довольно интересное явление. Читателя отечественных премиумных глянцевых журналов в большей степени присуще стремление к пропагандируемому образу жизни, чем принадлежность к довольно узкой социальной прослойке, которая действительно может себе позволить. Это означает, что глянцевый журнал для таких читателей становится инструментом собственной идентификации с успешной личностью, а не гидом по шоппингу, как это происходит с западным глянцем. Исходя из этого, и следует выстраивать свою рекламную компанию в таких изданиях.
Что касается преимуществ рекламы в "глянце", то их довольно много. Во-первых, такие издания выходят раз в месяц, читаются довольно долго, и как правило, не одним человеком, а часто переходят из рук в руки - между коллегами, родственниками, друзьями, что объясняется высокой стоимостью издания.
Печатаются эти журналы на более плотной и качественной бумаге, и имеют более прочную обложку (действительно глянцевую). Это дает больше технических возможностей для графической рекламы. А тот факт, что издание ориентирует на определенный образ жизни, рассказывая, какую одежду носить, на какие спектакли фильмы нужно ходить, какие духи выбирать пахнуть и т.д. - дает больше возможностей для создания нужного образа вашего продукта и вашей компании в целом.
Реклама в глянцевых журналах носит не столько информационный, сколько имиджевый характер. Здесь выгоднее заказывать графические блоки или статьи, чем рекламные объявления.
Единственный недостаток такого вида рекламы - в отсутствии мобильности, поскольку журнал выходит раз в месяц. Поэтому такой вариант интереснее для дорогих товаров - автомобилей, косметики и парфюмерии преимум-класса, ювелирных украшений, дизайнерской одежды, мебели, предметов интерьера. Также это оптимальный канал для дорогих спа-салонов, ресторанов, фитнесс-центров.

Введение

В настоящее время перед многими редакциями поставлен выбор: учиться зарабатывать деньги или поставить издание под угрозу закрытия. И возникло понимание того, что реклама - одно из основных направлений, которое в новых, рыночных, условиях необходимо развивать в первую очередь, чтобы редакция могла не просто выжить, но и успешно развиваться.

Реклама — основной и наиболее перспективный источник дохода СМИ . Хотя в зависимости от типа и характера издания могут получать доходы от распространения тиража, от продажи информации, от государственных льгот и прямых дотаций, от продажи брэнда для использования другими организациями и партнерами, от местных и зарубежных доноров и грантодателей, за лоббирование политических и корпоративных интересов, от передачи в разных формах знаний и умений, за оказание профессиональных услуг третьим лицам от издательских до проведения исследований и телемаркетинга, могут получать вознаграждение от широких слоев населения за участие в решении различных проблем общества и временных общностей.

Сложно найти столь же противоречивую область, где одни имеют огромные прибыли от работы СМИ, а другие работают себе в убыток, где сотрудники отделов могут получать мизерную зарплаты, а рекламные агенты огромные доходы и наоборот. Несомненно, разница между первыми и вторыми объясняется многими причинами. Но в любой ситуации, в любой политико-экономической среде, можно увеличить доходы и вознаграждение.

Реклама — это коммерческий успех издания или его отсутствие, это деньги, которых, как известно, не бывает много. От рекламы зависят объемы внутренних и внешних инвестиций в новые проекты СМИ. В общественно-политических изданиях реклама - это еще и независимость, объективность в освещении происходящих событий и информировании общественности.

C каждым днем все эти определения и понятия становятся все более актуальными. Ситуация неумолимо подталкивает издания к поиску решений в области увеличения доходов от рекламы, а при ее недостаточности, средств от третьих лиц для покрытия дефицитов бюджета.

Общая постановка проблемы:

В настоящий момент женские глянцевые издания пользуются весьма высоким спросом, что предполагает большое количество рекламной информации, размещенной на их страницах. Однако, уже сейчас наблюдается тенденция к уменьшению эффективности рекламных объявлений в глянцевой печати, что обуславливает необходимость разработки новых форм и маркетинговых методологий.

Цели работы:

Продемонстрировать актуальность темы, выявить наиболее часто используемые формы и технологии размещения рекламной информации в глянцевых изданиях, проанализировать, какова конъюнктура рынка рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, обозначить проблемы, характерные для рекламного рынка.

1. Аналитическая часть: анализ рынка рекламы в средствах массовой информации России

Цель данной главы исследовать основные формы рекламы в глянцевых журналах, выявить их особенности, определить тенденции развития рынка рекламы

1.1. Формы и технологии размещения рекламной информации в глянцевых изданиях

Одно из достоинств журналов это качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Журналы печатаются на более сложной технике, которая позволяет делать специальные рекламные вставки: брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы. Современные технологии позволяют помещать в журналы образцы: духов, шампуни, жевательную резинку и т.д.

Модуль - Наиболее распространенная форма размещения рекламы в журнале. Изобразительными средствами ярко выражена рекламная идея, а сопровождающий рекламный текст и слоган показывают преимущества рекламируемой продукции. Рекламный модуль - это иллюстрированное рекламное объявление, в котором приведены: краткий перечень товаров и услуг, цены, адресный блок и фирменный логотип компании. Оригинальный модуль на фоне статей производит яркое впечатление и тем самым позволяет привлечь внимание потребителей к рекламе компании-заказчика, а следовательно резко усиливает эффект ее восприятия и запоминания. Оптимальные форматы модулей 1/1, ½, ¼ запечатываемого поля полосы журнала.

Рекламная статья - чрезвычайно эффективная форма рекламы. Статья в зависимости от содержания и вида продукции размещается в соответствующем тематическом разделе журнала. Статья - неформальный и действенный способ масштабной презентации компании или оборудования на страницах журнала.

Интервью специалиста - статья-интервью готовится по материалам «живой» беседы корреспондента журнала со специалистом компании, позволяет более детально и из «первых» уст рассказать читателям журнала - потенциальным клиентам заказчика о фирме, предлагаемых товарах и услугах. Неформальный и действенный способ презентации компании на страницах журнала.

Акция «Товар года» - Самая престижная и эффективная форма масштабного представления товара на страницах журнала. Значительно повышает имиджевую составляющую продукции. Экспертный совет отбирает компании, которые номинируются на участие в акции «Товар года». Участник акции получает диплом и имеет возможность позиционировать свою продукцию как одну из лучших на российском рынке. Журнал информирует потенциальных потребителей о компании и товаре, как на первой обложке, так и на внутренних полосах. Редакцией разрабатывается эксклюзивный рекламный модуль компании для первой обложки с указанием номинации, на внутренних полосах размещается статья о продукции-победителе и предоставляется 300 экземпляров этого номера журнала.

1-я раскладная обложка 5 полос - Эксклюзивная рекламная площадь, занимающая 5 полос. Ввиду большой площади и нестандартного размера позволяет более крупно показать объекты, поместить больший объем информации и стать своеобразной витриной компании-заказчика. Это именно тот случай, когда размер имеет значение. Пять полос обложки - наиболее разумная и эффективная форма рекламы в журнале для крупных компаний, предлагающих широкий ассортимент товаров и услуг.

Эксклюзивный рекламный постер (календарь) занимающий 2 полосы равных А3 или 4 полосы равных А2 вкладывается в журнал и распространяется вместе с журналом по базе рассылки. Дополнительно компании-заказчику предоставляется 1000 экземпляров постеров (календарей). Рекламные постеры (календари) надолго «поселяются» в помещениях установочных центров.

Женские глянцевые журналы покупают и потом долго хранят. Их дают посмотреть подругам. Это особенность глянцевых журналов вообще и женских в частности. Поэтому охват аудитории практически у всего женского глянца достаточно высокий.

В некоторых журналах пишут о моде как о факте культуры, как о явлении духовной жизни общества. Раскрывают философию стиля. Находят общие смыслы в новом балете и последних коллекциях великих кутюрье. При том, что это всего лишь легкое чтиво - женские глянцевые журналы. Правда, это касается не всех женских журналов, а только журналов типа life style. Признаков, по которым издание может быть отнесено к этой группе, всего три.

Первый заключен в слове «женские». Если большая часть аудитории издания - женщины, то это необходимое, но вовсе не достаточное условие, чтобы считать журнал женским. Нужно еще, чтобы он писал о проблемах именно этой части общества. Чтобы отражал ее специфические интересы, которых нет у мужчин; апеллировал к ее реалиям, владел ее языком и т.д.

Второй в слове «глянцевые». Эти журналы выходят, как правило, раз в месяц, и они намного толще, чем еженедельные. Значит - читаются долго, часто переходят из рук в руки. Поэтому даже из чисто практических соображений они печатаются на более плотной бумаге и имеют прочную глянцевую обложку, что, кстати, существенно влияет на их цену.

Третий касается понятия life style. Все просто: читая журнал life style, я получаю более или менее полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой принадлежу или хочу принадлежать. То есть я узнаю: что мне для этого нужно носить; какой парфюм и косметику использовать; какие книги читать, какую музыку слушать, какие фильмы и балеты смотреть; где отдыхать; как строить мои отношения с любимым, мамой, начальником, коллегами и т.д. Из этих журналов я получаю информацию о дресс-кодах , о системе тех знаков, благодаря которым я буду маркирована как «своя» в той тусовке, в которой хочу быть. Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон моих отношений с миром, я между строк впитываю философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык (в широком смысле слова), которые присущи этой социальной группе. Еще важно, что журнал дает мне все это не просто в виде винегрета, т.е. простой суммы рубрик, а в виде целостного образа. Вот, собственно, что такое life style.

Среди российских журналов, которые находятся в свободной продаже и мониторятся TNS Gallup Media, изданий, соответствующих всем этим критериям, сейчас десять (см. табл. 1). Они и женские, и глянцевые, и life style.

Таблица 1

Глянцевые журналы

	охват аудитории (в % от всех жителей Москвы)







Магия Cosmo

Шесть из десяти журналов, о которых мы говорим, - западные бренды , тем или иным образом пришедшие на российский рынок. Это Cosmopolitan, Elle, Harper"s Bazaar, L"Officiel, Marie Claire и Vogue (перечислены в порядке появления в России). Некоторые из этих изданий являются мощными транснациональными проектами.

Остальные журналы (Apriori, Beauty, «Магия Cosmo» и «Она») - «местные»: рождены, разработаны и запущены здесь. Журнал «Магия Cosmo» хоть и выходит под «зонтиком» Cosmo, тем не менее является чисто российским явлением.

Все западные бренды подверглись в той или иной степени адаптации к условиям российского рынка. Если исходить из оригинального позиционирования западных марок, то многие из них не являются конкурентами в других странах. В России же, в условиях еще очень молодого рынка (первый женский журнал - Cosmopolitan - появился в нашей стране 10 лет назад), эти журналы оказываются игроками практически на одном и том же конкурентном поле.

Это нормально, когда позиционирование журнала на какую-то аудиторию с определенным уровнем доходов ведет к тому, что именно эта аудитория его и читает. У нас это не совсем так. Читателям глянцевых журналов, особенно премиумных, в высокой степени присуще то, что называется aspiration (стремление). Даже если читатель не принадлежит к той самой очень узкой прослойке населения, которая действительно может себе позволить все, о чем пишут в глянцевых журналах, он все равно их читает. Глянец в этом смысле - классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью. Это не столько источник информации и гид по шопингу, сколько зеркало, в которое смотрится читатель, чтобы увидеть себя иным, принадлежащим к желанной «глянцевой» референтной группе.

Тематика изданий сильно зависит от того, как они себя позиционируют и на кого ориентированы. Как реклама в первом приближении делится на имиджевую и потребительскую, так и глянцевые журналы можно условно разбить на две категории. Одни придают большее значение воспроизведению актуального имиджа, стиля (причем это проявляется в стиле текстов, верстки и фотографий). Для читателей этих изданий статусность употребления той или иной вещи - не пустой звук. Другие уделяют больше внимания практической стороне жизни (эти журналы прежде всего стараются быть полезными, их тексты написаны в основном в жанре советов). То есть одни журналы делают акцент на слове style, а другие на слове life.

Причем существует такая закономерность: чем платежеспособнее аудитория, на которую позиционируется издание, тем более «имиджевый» характер оно имеет. И наоборот. Это соотносится с категориями «масс-маркет» и «премиум». В «полезных» журналах текста больше, чем «картинок». Про такие издания их авторы обычно говорят - «у нас есть что почитать». В «имиджевых» - наоборот: текста меньше, и он в гораздо большей степени артифицирован.

Если эту парадигму («имиджевые»/«премиум» и «практичные»/«масс-маркет») представить в виде прямой, то на одном ее конце будут находиться Harper’s Bazaar, L’Officiel и Vogue; на другом (прямо противоположном) - Cosmopolitan; а между ними - остальные шесть женских глянцевых журналов, которые сочетают в себе обе эти задачи. Ближе к «практичному» формату находятся «Магия Cosmo», Beauty и «Она».

По поводу Elle: по выбору тем и брендов, по уровню модной претензии издание приближается к премиумным журналам. Но по тону, по количеству материалов, которые связаны с психологией, по демократичности интонации он тяготеет к категории «мидл-маркет».

Примерно в том же сегменте рынка («мидл-маркет») позиционируется и журнал Marie Claire, который в принципе находится на грани выхода из формата life style. Определение позиционирования этого журнала - большая проблема. Его формат менялся несколько раз даже за тот недолгий срок, в течение которого журнал присутствует на российском рынке. Издание поочередно побывало социальным, практичным, умным и модным. Вероника Долматова, директор по рекламе Marie Claire: «Да, действительно, журнал менялся, но всегда находился в нише fashion-изданий. При этом со сменой издателя уже в течение трех лет проблема позиционирования журнала не стоит: Marie Claire находится в нише модных журналов. Мы просто не замыкаемся на этой теме».

Cosmopolitan - не только безусловный «масс-маркет» (что доказывает самое низкое СРТ и самый большой тираж), но еще и журнал, имеющий очень американский по своей сути, демократичный месседж: ты - хозяйка своей судьбы; для этого надо сделать все по плану. Десять шагов к успеху: делай раз, делай два, делай три… Возможно, именно поэтому Cosmopolitan собирает очень демократичную аудиторию и, согласно исследованиям TNS Gallup Media, лидирует по показателю АIR по России.

1. Медиапланеры чаще всего используют данные медиаизмерений аудитории компании TNS Gallup Media (исследование NRS);

2. Репрезентативная выборка исследования NRS для Москвы составляет 17 864 человека;

3. Если охват аудитории* неким изданием за полгода равен, предположим, 1%, то это означает, что примерно 179 респондентов читали данное издание за последние полгода хотя бы один раз. По этим людям медиапланер и будет судить о социально-демографических характеристиках аудитории издания;

4. Существует общепризнанная величина минимального размера выборки, меньше которой выборку нельзя считать репрезентативной для некой целевой группы. Эта величина - 75 респондентов (западные ресечеры, правда, считают, что должно быть не менее 100, но мы, так уж и быть, «согласны на медаль»). Так вот, если издание имеет охват менее 1% (т.е. его аудиторию представляют в исследовании менее 200 человек), то его аудиторию можно разделить не более чем на две части, например на мужчин и женщин или на людей работающих и неработающих. А вот выделить целевую группу «работающие женщины» и быть уверенным, что выборка осталась репрезентативной, уже нельзя - среди респондентов, представляющих издание, может не быть 75 работающих женщин. Что это означает на практике? А то, что вы не застрахованы от очень серьезной ошибки при определении размера целевой группы - скажем, в 2-3 раза.

Очевидно, что чем выше охват аудитории изданием (см. табл. 1), тем точнее можно определить численность целевой группы данного издания. Если же требуется нацелить рекламу на очень узкую целевую аудиторию (скажем, на работающих незамужних женщин в возрасте от 22 до 29 лет, имеющих высокий доход), то по большинству изданий придется руководствоваться в основном интуицией (своей собственной или медиапланера), поскольку база данных TNS Gallup Media в этом случае бессильна.

Есть качество издания, и есть его позиционирование на тот или иной уровень платежеспособности аудитории. Эти вещи нужно разделять. Это иллюзия, что на производстве продукта, ориентированного на более демократичную аудиторию, можно сэкономить.

Премиумные журналы life style требуют еще более щепетильного отношения к мелочам, которые в итоге создают общее впечатление продукта с высоким уровнем качества во всем. Такой эстетический уровень в этом журнальном сегменте становится основной ценностью, которая, собственно, и формирует бренд.

Маленький сумочный формат журнала впервые применил итальянский Glamour в 1998 году. На российском рынке спустя 5 лет первым это сделал Cosmopolitan. Этот точный маркетинговый ход привел к увеличению тиража почти в полтора раза. За полгода, к марту 2004 г., он вырос до рекордной цифры - 610 тыс. экземпляров.

Иногда может возникнуть ситуация, когда позиционирование издания как бы повисает в воздухе, не получая подтверждения в показателях медиаизмерений . Например, журнал Apriori по всем признакам позиционирует себя как издание категории «премиум» для обеспеченной аудитории. В принципе этот вывод можно было бы сделать на основании того факта, что у издания самое высокое СРТ по Москве - оно в 2 раза превышает этот показатель у Harper"s Bazaar (см. таблицу). Но проблема в том, что низкий показатель охвата аудитории не дает возможности с помощью данных медиаизмерений ни подтвердить это позиционирование, ни обосновать такой высокий показатель по СРТ. Что в таком случае делать рекламодателю? Как узнать, сколько контактов и с какой аудиторией он за свои кровные купит, если разместит рекламу в этом издании?

Согласно измерениям TNS Gallup Media (данные проекта NRS-Москва-2004/I (сентябрь 2003 - февраль 2004), большая часть читателей всех женских глянцевых журналов life style - это работающие женщины в возрасте от 18 до 36 лет. Самый высокий процент читательниц у журнала «Магия Cosmo» (91%). Самый унисексовый формат у журнала Apriori (почти 31% мужчин).

Наиболее молодая аудитория у «Магии Cosmo»: этот журнал лидирует по количеству читателей младше 18 лет (15%). А по количеству читателей с высшим образованием лидируют журналы Elle, Harper"s Bazaar, Marie Claire и L"Officiel (по возрастающей). Только у трех журналов основная часть читателей имеет семью (это Cosmopolitan, Harper"s Bazaar и «Она»). Остальные издания читают в основном незамужние и неженатые.

У большинства изданий процент читателей с высоким уровнем доходов составляет большую часть аудитории. Исключение - журналы Beauty, Cosmopolitan и «Она», читатели которых по большей части имеют средний доход.

Практически у всех глянцевых изданий около 45% тиража уходят в регионы. Как сообщают в издательских домах, этот процент, выработанный эмпирическим путем, отражает процентное соотношение распределения доходов между Москвой и всей остальной Россией.

Кроме регионального распространения, некоторые издания находят для себя целесообразным вкладывать деньги в региональные приложения к основному журналу. Приложения печатаются отдельной книжечкой и имеют локальный контент с местными новостями, своими культовыми местами, именами, интервью и т.д.

Екатерина Кабакчи, издатель региональных проектов Cosmopolitan говорит: «У нас выходит четыре приложения на 52 полосах каждое: в Петербурге, на Урале, в Сибири и Казахстане. Смысл в том, чтобы адаптировать содержание журнала к реалиям местного рынка и читательской аудитории».

Система рекламных продаж отдельно на регионы не в небольшие приложения, а прямо в основные издания (как это происходит, скажем, в американском Cosmopolitan), предполагает достаточно сильное развитие местных рекламодателей, чего в России пока нет. В Америке просто вынимают из верстки, скажем, рекламу северную и вставляют на ее место южную. Но там рекламный рынок значительно лучше развит и по всей стране находится примерно в одном состоянии, что и позволяет это делать. У нас региональный рынок рекламодателей развивается, но пока это не те темпы и не те цены. Здесь еще не скоро сложится ситуация, когда можно будет абсолютно адекватно заменять московскую рекламу на владивостокскую.

У издательского дома «Конде Наст» в Казахстане существует совместный проект с компанией Central Asia Media - приложение к Vogue под названием Elite Women, размещением рекламы в котором занимается собственная рекламная служба Central Asia Media.

Стимулирование продаж в регионах происходит за счет того, что два журнала продаются по цене одного. Считается, что приложение выступает в роли бонуса. Продажи реагируют и на цену, и на сам факт местного приложения: тираж сразу же вырастает примерно на 40%. Потом, после первой эйфории, он несколько опускается, но, безусловно, в итоге становится на 20-25% выше по сравнению с тем, что было до приложения.

Если клиент размещает рекламу сразу в нескольких изданиях одного издательского дома, то он может рассчитывать на получение перекрестных скидок. Существующая система бонусов призвана поощрять пакетные размещения. Обычно для обслуживания крупных корпоративных клиентов ИД формируют специальные корпоративные отделы.

Кроме специальных позиций (обложка, первый разворот и т.д.), функцию выделения рекламного модуля из клаттера выполняют различные нестандартные форматы размещения: вкладки, саше, инферты, различные вставки на плотной бумаге и т.д. Это может быть пробник (образец крема, пудры, туалетной воды), приклеенный к полосе. Кроме того, существует множество полиграфических способов выделить рекламу: например, частичная лакировка отдельных участков рекламного изображения. Цены на нестандартные размещения оговариваются отдельно.

Как сообщают в рекламных отделах ИД, все больше клиентов (в среднем около 70%) в настоящее время предпочитают покупать размещение через медиабаинговые агентства, так как видят в этом более цивилизованный способ бизнес-коммуникаций. Впрочем, нужно иметь в виду: удлиненная цепочка рекламного сервиса может привести к тому, что в некоторых сложных моментах принятие решений будет происходить не так оперативно, как хотелось бы. Это и, кроме того, существующие очереди на размещение диктуют закладку определенного люфта по срокам - всегда нужно иметь в запасе один-два месяца на всякий случай. Особенно это актуально в top sale периоды - весенние и новогодние праздники. Чтобы попасть в такие номера журналов, нужно позаботиться за два-три месяца. Особенно это касается изданий с низким CРТ.

В сентябре 2003 ИД «Конде Наст», уже выпускающий женский глянцевый журнал в России в категории «премиум» (Vogue), запустил свой новый проект в категории «мидл-маркет» - ежемесячный журнал Glamour. Это международный бренд, издающийся в 10 странах, существующий с 1939 года и исторически берущий начало в Америке. В России журнал будет ориентирован на возрастную группу 18-35 лет. По контенту он будет содержать все темы, присущие изданиям life style (мода, красота, знаменитости, психология, путешествия, кулинария, социальные репортажи). Издание изначально спроектировано и будет выходить только в мини-формате. Первоначальный тираж - 300 тысяч. 45-50% тиража будет распространяться в регионах. Цена за 1 рекламную полосу - $11 тыс.

Клиент может стать и своего рода партнером издательского дома. Возможен выпуск специальных приложений, которые делаются при поддержке крупных рекламодателей. В этих приложениях более подробно освещаются отдельные темы, что дает возможность рекламодателям более четко позиционировать свою продукцию. В качестве примера можно назвать регулярные сезонные приложения с обзорами новых коллекций (март и сентябрь), а также разовые проекты: приложение о часах, например.

1.2. Конъюнктура рынка рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, на 1 сентября 2003 года в России издавалось свыше 41 тыс. периодических изданий, из них 23,7 тыс. газет, 14,3 тыс. журналов и почти 3 тыс. альманахов, сборников, бюллетеней и магнитных носителей.

По сравнению с 2000 годом общее число печатных СМИ увеличилось на 15 тыс. наименований (58-процентный прирост). Правда, количественный рост периодики не сопровождается значимым ростом ее суммарного тиража - за последние годы он практически не менялся. В 2002 году совокупный тираж газет составил около 8 млрд экземпляров, журналов - 520 млн экземпляров.

В суммарном тираже газет треть приходится на общенациональные издания, треть - на районные и городские издания, треть - все остальные. Из зарегистрированных в 2003 году газет три четверти составляют региональные проекты.

Среди журналов уверенно лидируют центральные издания общего спроса (всего 600 наименований), доля которых в суммарном годовом тираже превышает 80%. На долю еженедельников приходится около 60% всего годового тиража и треть годового объема (количества полос). Тираж ежемесячников равняется примерно 35%, объем - свыше 60% всего журнального рынка.

Правда, тут надо помнить, что, как правило, заявленный тираж не соответствует реальному и тем более реализуемому. Как признают не только участники рынка, но и чиновники Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, эффективная система тиражного аудита в стране отсутствует.

Таблица 2

Рост числа российских печатных СМИ

Таблица 37

Структура журнального рынка России

	Доля в суммарном годовом тираже, в %	Доля в суммарном годовом объеме, в %	Количество изданий
Кроссвордные
Телегиды

Развлекательные
Молодежные

Автомобильные
Деловые и экономические
Интерьер, дизайн, строительство

Емкость рынка печатной прессы (далее - просто прессы) в 2003 году оценивается в $745 млн. Из них $445 млн. пришло в газетный сектор, включающий в себя и специализированные рекламные издания, оставшиеся $300 млн - в журнальный. Общий прирост по отношению к 2002 году составил 24%.

При этом доля периодики во всем медиарекламном рынке в 2003 году не превысила 28% - для некогда «самой читающей страны в мире» показатель, пожалуй, весьма скромный. В частности, недооцененным по сравнению с другими странами тут выглядит газетный сектор: российские 17% против среднемировых 30%.

На фоне газет отечественный журнальный сектор смотрится довольно-таки неплохо. Его 11-процентная доля в медиарекламном рынке в 2003 году вполне согласуется со среднемировой нормой в 12%. Однако здесь куда более важен следующий факт: по прогнозам аналитического центра «Видео Интернешнл», в ближайшем будущем доля журналов будет хоть медленно, но все-таки расти, в то время как привлекательность газет для рекламодателей будет, наоборот, снижаться.

Объем рынка, $млн	Прирост, %
вся пресса	вся пресса	вся пресса

Рынок рекламы в 2004 году продолжил рост. Это, конечно же, сказалось на увеличении цен на размещение рекламы. В соответствии с законами рынка, когда растет спрос, а предложение остается на прежнем уровне, цены на размещение рекламы неминуемо увеличиваются.

В табл. 5 представлены данные, полученные в ходе опроса специалистов медийных агентств, руководителей коммерческих служб крупнейших издательских домов, руководителей отделов продаж ведущих операторов наружной рекламы, руководителей коммерческих служб основных радиостанций.

В минувшем году рынок прессы вырос, пожалуй, в первую очередь за счет привлечения новых и активизации старых рекламодателей. Такой обобщенный вывод можно сделать на основе опроса руководителей рекламных и маркетинговых служб столичных ИД. Хотя, разумеется, каждое издание прожило год по-своему, и у каждого специалиста есть собственный взгляд на развитие рынка.

Можно отметить общее снижение интереса рекламодателей к газетам: они проигрывают в конкурентной борьбе с телевидением, журналами и другими СМИ. Можно связать весьма высокий, 36-процентный, рост журнального сектора прежде всего с появлением на рынке новых наименований.

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в 2003 году число журналов в России увеличилось по сравнению с 2002 годом на 10%, в то время как газет - только на 8%. И, поскольку журнальный бизнес менее политизирован и, как правило, ориентирован на привлечение рекламы, вполне логично, что журнальный сектор по темпам роста вдвое опередил газетный.

Тем не менее активизация рекламодателей в прессе - факт объективный. Существенно за минувший год увеличили свое присутствие в периодике компании, работающие с недвижимостью, медицинские центры, ретейлоры, банки, производители и дистрибьюторы компьютерной техники (см. рис. 1).

При этом, пожалуй, можно говорить о расслоении рекламодателей по интересам, вызванном более четкой сегментацией аудитории.

В последние годы росли тиражи у «желтых» изданий, и, следовательно, они стали более востребованы компаниями, занимающимися розничными продажами. Там сейчас идет бурный рост, конкуренция усиливается, рекламные бюджеты растут, и они уходят как раз в высокотиражные издания. Параллельно меняется реклама в качественной прессе. Там теперь доминирует так называемая элитная реклама: если недвижимость, то непременно элитные новостройки, если автомобили, то иномарки хай-класса, если услуги - то дорогие бутики, авиакомпании и т.п. В качественной прессе рекламодателям интересен только узкий слой людей, который может позволить себе подобный образ жизни.

Возросшая привлекательность газет для рекламодателей в 2003 году была обусловлена также общим совершенствованием системы размещения рекламы в регионах. Подобную услугу в 2003 году предлагали уже практически все издания. Мало того, в городах-миллионниках у качественной прессы появились свои приложения.

Отдельные издания по итогам прошлого года могут похвастаться не просто новыми рекламодателями, но и целой товарной категорией. В «Комсомольской правде» стала рекламироваться косметика и парфюмерия. Раньше эти клиенты вообще не давали свою рекламу в газетах.

По своей привлекательности для профессиональных посредников пресса в целом, естественно, уступает телевидению, однако вполне сопоставима с радио и наружной рекламой: закупки медиаагентств в периодике в прошлом году составляли в среднем около половины рекламных поступлений ИД.

С ростом доходов населения и, как следствие, увеличения аудитории печатных СМИ, особенно имиджевых, интерес к ним усиливается.

К основным трудностям при закупке рекламных площадей можно отнести высокий спрос на топ-издания и дефицит в них премиальных позиций, а также сложности в реализации нестандартных проектов. Разная полиграфическая база ограничивает возможности креативного размещения. Иногда агентству приходится продумывать несколько вариантов размещения в разных группах изданий - в зависимости от их возможностей.

В издательствах, разумеется, осознают те трудности, с которыми сталкиваются агентства и прямые клиенты. Актуальным в этой связи становится вопрос о согласованной политике в отношениях с рекламодателями. В принципе нам, конечно, надо выработать общие правила игры, хотя бы договориться об единых технических требованиях к рекламным модулям.

Впрочем, надо признать: издатели могут договориться в каких-то общих вопросах, но при этом ценовую политику каждый все равно будет проводить самостоятельно.

Вообще в заключение стоит отметить, что прогнозы аналитиков «Видео Интернешнл» обещают рынку прессы серьезную перестройку: темпы роста по сравнению с другими медиа ожидаются самыми низкими, а газетному сектору и вовсе предъявлена «черная метка». Так, его предельно скромный 4-процентный прирост в 2005 году означает, что у одних ИД поступления от рекламы будут по-прежнему расти на 10-20%, а другие уйдут в глубокий минус. Следовательно, без закрытий, слияний и перепродаж не обойтись.

В минувшем 2003 году можно отметить не столько события, сколько ключевые тенденции, во многом определившие сегодняшние процессы на рынке:

Заявление президента России Владимира Путина и бывшего министра печати Михаила Лесина о движении в сторону саморегулирования медиаотрасли;

Тенденцией 2003 года специалисты называют укрупнение рынка. Происходит постепенный захват больших долей рынка крупными игроками и вытеснение мелких издателей. Самым важным в прошлом году было то, что ведущие издания доказали, что они все больше и больше отрываются вперед.

Косвенно эти слова подтверждает рост в 2003 году по сравнению с 2002 годом у крупных столичных ИД их общего объема рекламных полос (см. рис. 2). Конечно, эти данные нельзя рассматривать как 100-процентный индикатор успеха того или иного издательства, к тому же надо принимать во внимание количество выпускаемых наименований - тем не менее даже такая информация дает представление, кого можно причислить к лидерам рынка. Причем нет нужды в особых доказательствах, что ведущие ИД занимаются исключительно бизнесом и потому их продукция востребована аудиторией. Издания, живущие по законам рынка, отдают отчет в том, что они предлагают рынку. Они постоянно «сверяют часы» с аудиторией, тратят большие усилия и деньги на продвижение своих брендов и продуктов, активны в организации распространения и продажи рекламы.

В целом же рынок прессы, по мнению его участников, по-прежнему переполнен невостребованными изданиями. С одной стороны, ничего предосудительного в этом явлении нет: в демократической стране каждый имеет право попробовать себя в издательском бизнесе, к тому же невостребованные читателями газеты и журналы практически не участвуют в рекламном рынке. С другой стороны - такие издания с их минимальным охватом аудитории все-таки дискредитируют прессу как рекламный носитель. Впрочем, если сравнивать с западными странами, отечественный рынок прессы далек от насыщения.

Рис. 2. ТОП - 10 Издательских домов по объему рекламных площадей.

2003 год также обозначил проблемы отрасли, первой из которых специалисты признают кадровый дефицит. При всем, казалось бы, богатстве выбора на рынке катастрофически не хватает как грамотных управленцев, так и журналистов. Сегодня имидж газет гораздо лучше их реального содержания. Профессия журналиста уже не считается престижной, а наиболее квалифицированные кадры ушли на более высокооплачиваемые должности в различные PR-службы. Профессиональный уровень выпускников журфаков заметно снизился. Если рассмотреть качественную прессу, то она скорее занимается этаким наукообразием, чем реальным вниканием в проблемы. В «желтой» прессе четко прослеживается деполитизация и деидеологизация. Там какие-то серьезные вещи можно найти только в заказных статьях.

На снижение профессиональных навыков журналистов жалуются и представители массовой прессы.

Вряд ли кадровый вопрос будет решен в скором времени. Наиболее действенным средством пока, пожалуй, остается простая перекупка специалистов. Хотя можно привести примеры и более системного подхода к решению этого, безусловно, злободневного вопроса: в частности, в 2003 году ЗАО «ИнтерМедиаГруп» (основной бренд - телегид «Антенна-Телесемь», в 2004 году «ИнтерМедиаГруп» окончательно слилась с ИД «АФС») ввело именные стипендии для студентов региональных университетов.

Бичом для издателей также остается далекая от потребностей времени отечественная полиграфическая база. По информации Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, подавляющее большинство журналов в 2003 году печаталось в российских типографиях. Зарубежную полиграфическую базу (прежде всего финскую, словацкую, немецкую и литовскую) использовало только 250 изданий, однако именно на их долю приходится 55% всего совокупного годового тиража и более 50% общего объема.

В минувший 2003 год эта проблема осталась нерешенной, однако положительные сдвиги все-таки наметились: ИД «Проф-Медиа» объявил о строительстве в Подмосковье собственной типографии. Строит свою типографию и ИД «Экстра М Медиа». Планируется, что они будут введены в строй уже летом этого года.

Пока же из-за несовершенства полиграфической базы газеты недосчитываются рекламодателей, ориентированных на цветные носители. К таковым относятся клиенты из сферы недвижимости, банки и различные финансовые организации, дистрибьюторы автомобилей.

Именно этим объясняется ставка отдельных изданий на цветные тематические приложения. Практикуются они газетами уже не первый год и, пожалуй, доказали свою состоятельность. Однообразие подобных вкладок снижает их эффективность: у разных газет они все на одно лицо. При этом спорным вопросом остается их формат А2. Более оправданно делать не простую тематическую вкладку, а постоянное приложение вроде «Коммерсантъ-Weekend».

Примечательно, что в 2003 году ИД «Коммерсантъ» запустил к своей титульной газете еще одно еженедельное приложение - «Коммерсантъ-Спорт». Причем, как утверждает Валерия Любимова, тематические цветные вкладки по-прежнему остаются «прибыльными и успешными».

Одной из наиболее болезненных проблем для глянцевых журналов и деловых еженедельников остается реклама крепкого алкоголя. В 2003 году издатели впервые предприняли попытку объединиться для внесения поправок в закон «О рекламе».

Наконец, остается еще один чрезвычайно болезненный вопрос - распространение, «самый коррумпированный», по единодушному определению издателей, бизнес. То, что дистрибуция серьезно сдерживает развитие рынка прессы, признают все его участники. Даже те, кто сумел наладить собственную сеть сбыта.

Несмотря на призывы о наведении порядка дистрибьюторов, Гильдии издателей периодической печати и прочих ассоциаций, хаос остается. Рекламодателю нужны гарантии, что издание, в котором он размещается, будет доступно его целевой группе. Большинство изданий такую гарантию дать не может. Поведение дистрибьюторов иногда сводит на «нет» огромные усилия издателей.

Причем, несмотря на различные инициативы издателей решить этот вопрос, ожидать каких-либо кардинальных перемен в скором времени, пожалуй, не приходится. Президент Союза издателей и распространителей печатной продукции (СИРПП) Ольга Никулина считает, что для этого нет никаких объективных предпосылок. «Пока менталитет издателей не изменится, пока они не возьмут на вооружение западные технологии и не начнут делать серьезные инвестиции в распространение, никакой перестройки рынка распространения не будет, - заявляет глава СИРПП. - Готовы ли издатели вкладывать в распространение, как на Западе, 30% своего дохода? Не могут они одним лишь своим желанием изменить рынок. Сегодня все говорят: распространителям надо меняться. С какой стати? Их-то как раз сегодня все устраивает».

Ситуацию может переломить лишь активная экспансия крупных западных издательских домов, которые придут со своим капиталом, именитыми продуктами и главное - отлаженными технологиями. В этой связи знаковым событием 2003 года можно назвать открытие российского представительства немецкого концерна Axel Springer AG.

Впрочем, лидеры мирового издательского бизнеса уже пришли в Россию. Хотя в будущем их присутствие будет увеличиваться - сегодня Россия наряду с Юго-Восточной Азией обещает быстрые возвраты инвестиций. Смогут ли западные издатели диктовать распространителям свои правила игры? Вопрос пока остается открытым.

Большую часть российского рекламного рынка в настоящее время по-прежнему занимают четыре рекламные группы, которые контролируют более половины рекламы на национальном телевидении и в других СМИ. Это (по алфавиту): ADV Group, BBDO Group, Starcom MediaVest Group и группа компаний «Видео Интернешнл». Основу прочных позиций на рынке в первую очередь обеспечивают международные клиенты, большинство из которых являются частью клиентского листа сети. Немаловажным фактором успеха является высокий профессионализм российских топ-менеджеров этих компаний. Что позволяет, с одной стороны, грамотно управлять бизнесом, с другой - заниматься организацией подготовки новых специалистов внутри собственных агентств как в креативных дисциплинах, так и в медиа. Разумеется, это сказывается на качестве работы с российскими рекламодателями и повышает востребованность таких агентств со стороны не глобальных клиентов, что в свою очередь укрепляет их позиции на рынке с этой стороны.

Мировые рекламные холдинги утвердились на нашем рынке давно и достаточно прочно. Сейчас здесь присутствуют почти все мировые лидеры в рекламно-коммуникационной отрасли - Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP и другие. Характерно, что в России разные агентства из одного и того же мирового холдинга входят в разные местные рекламные группы.

Если говорить об изменениях в представительствах холдингов в России, то в прошлом году они коснулись холдинга Havas в России. Кроме того, в начале 2004 года одно из рекламных агентств России сменило свое название - United Campaigns Publicis стало именоваться Publicis United, отдав крупнейшей в Европе французской рекламной корпорации Publicis Groupe большинство своих акций.

Что касается локальных агентств с российским капиталом, то, за исключением появления «Родной речи» и формального перехода Sales Up «под крыло» Havas, никаких принципиальных изменений не произошло. Среди лидеров рынка российских агентств по-прежнему мало (мы не говорим об аффилированных структурах), и они не играют принципиальной роли. Хотя в последний год наметилась тенденция усиления локальных агентств и более четкой организации их работы, что создает почву для их роста.

Среди тенденций, присущих рынку креативных услуг , специалисты называют следующие.

Качество креатива в целом растет, хотя и медленными темпами. Продолжает оставаться явный разрыв с ведущими западными рынками, если говорить о качестве идей. Это вызвано рядом факторов. Во-первых, относительно невысокие цены на размещение на ТВ. Рекламодатели, особенно крупные, все еще боятся рисковать и стабильно за счет медиавеса набирают необходимые маркетинговые показатели. Во-вторых, в отличие от Запада, товарные рынки в России в целом пока еще не достаточно заполнены, конкуренция относительно невысока и для занятия ключевых позиций не требуется агрессивный и точно продуманный маркетинг с использованием ярких идей. Этим же объясняется пока еще зачаточное состояние такой дисциплины, как стратегическое планирование.

Остается крайне низким уровень креатива во всех медиа, кроме ТВ, - в принте, в наружной рекламе, на радио. Причина в том, что телевидение относительно дешевое, поэтому и спрос именно на этот носитель высокий. Кампаниям на ТВ уделяется большое внимание как со стороны заказчика, так и со стороны агентств. Как правило, все остальное делается по остаточному принципу. Оплата услуг за креатив все больше сдвигается в сторону гонорарной схемы. По словам руководителей лидирующих креативных агентств, в настоящее время соотношение гонорар/комиссия составляет примерно 60/40 в стоимостном выражении. Тенденция отражает продолжающийся процесс диверсификации услуг на рынке. Также ее можно объяснить экономическими причинами - ростом медийных бюджетов, высокой медиаинфляцией .

Цены на креатив, к сожалению, практически не выросли, хотя интенсивность работы увеличилась существенно. Сроки, за которые креатив должен быть придуман и произведен, очень сильно сократились. Все стало нужно быстрее, срочнее, больше и лучше. Потому что если раньше для того, чтобы выросли продажи, достаточно было удивить потребителя красиво снятым роликом о бренде вообще, то теперь нужно перезапустить упаковку, выпустить новый сорт чего-либо, причем раньше конкурентов, и т.д.».

Также большое давление на экономику агентств оказывает низкий уровень зарплат в отрасли и процесс тотальной скупки специалистов агентствами среднего звена, что превращается в серьезную проблему, поскольку лидеры рынка фактически становятся донорами для всей отрасли.

Уточним формулировку - что мы подразумеваем под рекламными агентствами. Это компании, оказывающие услуги в области маркетинговых коммуникаций. В данных таблицах представлен только сегмент по ATL-сервису. Компании сгруппированы по трем типам: креативные, медийные и агентства полного цикла.

В таблицах перечислены агентства, которые обслуживают крупнейших клиентов, по объему размещения рекламы в России (ТОП-100 по данным TNS Gallup AdFact, период - 2003 г., все СМИ).

Агентство		Группа в России
B&P/chemistri Moscow	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Leo Burnett Moscow	Publicis Groupe S.A.
	Interpublic Group
McCann-Erickson Russia	Interpublic Group
Young & Rubicam Moscow
Родная речь

Агентство		Группа в России
B&P/chemistri Moscow	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Leo Burnett Moscow	Publicis Groupe S.A.
	Interpublic Group
McCann-Erickson Russia	Interpublic Group
Young & Rubicam Moscow
Родная речь
Агентство		Группа в России
B&P/chemistri Moscow	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Leo Burnett Moscow	Publicis Groupe S.A.
	Interpublic Group
McCann-Erickson Russia	Interpublic Group

Агентство		Группа в России



Bates VIAG Saatchi&Saatchi Advertising	Cordiant Group / Publicis Groupe S.A.	Видео Интернешнл
Euro RSCG Maxima		Коммуникационная группа Максима
Grey Worldwide: Russia	Grey Worldwide: International	Grey Group Russia
	Interpublic Group	Media Arts Group

Rapp Collins Ltd. Moscow Branch	Omnicom Group Inc.

	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
TBWA\WorldHealth	Omnicom Group Inc.

United Campaigns Publicis	Publicis Groupe S.A.


		Видео Интернешнл

2. Основная часть: Направления повышение эффективности рекламных технологий в глянцевых журналах

2.1. Повышение актуальности рекламы в печатных изданиях

Актуальность - важность, значительность чего-либо в настоящее время, современность, злободневность. Актуальная реклама, по моему мнению, - это реклама, отвечающая потребностям потребителя в данный момент.

С моей точки зрения в журнале никто не смотрит на рекламу. Эту простую истину долго и упорно игнорировали многие рекламодатели, увлеченные небывалыми полиграфическими возможностями. Конечно, после слепой однокрасочной печати бесплатных рекламных газет глянцевый полноцвет гламурных изданий завораживает. Но результатом вложенных средств все равно остается не эстетическое удовольствие самого заказчика, а рост узнаваемости марки и рост доверия к ней.

И вот здесь оказывается, что многие рекламодатели недооценивают огромных возможностей, которые таит в себе хороший журнал. Его ведь - хороший, качественный журнал - читают. И если Москва перешла на так называемый нью-йоркский стиль потребления - когда главное листать, а не читать - то другие российские города еще по-прежнему читают.

Сама суть любого журнала - это квалифицированный собеседник. Если журнал о моде - значит, собеседник силен в вопросах стиля, если журнал о буровых установках - значит, собеседник знает толк в бурении и инжиниринге.

Невольно проникаешься уважением, начинаешь внимательнее читать, прислушиваешься к мнению.

Именно поэтому, например, в журнале целесообразно постоянно вводить новые рубрики. Они рассчитаны на то, чтобы партнер-рекламодатель мог довести до своего потенциального покупателя максимум информации о достоинствах, преимуществах, новинках. И при этом сделать это ненавязчиво, мягко, интересно. Самая действенная реклама та, в процессе потребления которой ее адресат получает максимум удовольствия.

Вот несколько простейших примеров.

позволяет показать, как ресторан развивается и стремится удивлять посетителей;

показывает уровень профессионализма шеф-повара;

позволяет ненавязчиво напомнить о себе и об особенностях своей кухни.

Рубрика "Человек и его машина". Для читателя это интересная информация, которая позволяет сравнить личностные качества известного в городе человека и технические характеристики его автомобиля. Благо народная мудрость утверждает, что один обязательно будет похож на другого. А Стивен Кинг даже в одном романе предполагал, что машина выбирает своего водителя, а не наоборот. Для продавцов современных автомобилей статья, прекрасная возможность рассказать о модели не языком сухих цифр, а создать ее образ. За образ, как известно, и покупают большинство современных машин.

Рубрика "Что подарить" - прекрасная возможность избавить читателя от вечных мук, как быть оригинальным и одновременно практичным, даря подарок. И при этом еще потратить как можно меньше. Согласитесь, масса товаров и услуг даже сегодня может быть востребована намного шире, если они перейдут в разряд общепринятых подарков, потеснив на пьедестале традиционные цветы, фляжки для коньяка, фотоальбомы и драгоценности. Так что выгода рекламодателя налицо.

Рубрики "Что подарить себе", "Как отметить…". "Что отпраздновать в январе" и "Куда пойти (выпить пива) (встретиться с одноклассниками), (отпраздновать сделку) - это занимательное чтение и при этом идеальная площадка для незаметной, подспудной и от этого еще более действенной рекламы ресторанов, баров, дорогих напитков и продуктов, услуг.

Есть площадки для еще более тонкой рекламы. Например, рубрика "Самое дорогое в городе" (речь может идти о самых престижных домах, о самых модных коттеджных поселках, о самых необычных автомобилях, бутиках, туристических маршрутах). Интерес рекламодателя понятен - это и прямая, и имиджевая реклама, и просто размещение рекламы рядом с наиболее читаемым материалом.

В следующем параграфе я предложу методологические подходы по повышению эффективности рекламы в журнале

2.2. Повышение эффективности рекламы в журнале

Желательно, чтобы рекламные тексты передавали читателю чувства восторга и воодушевления, однако старайтесь избегать чрезмерного давления на клиента. Ваша цель - привести читателя в состояние радостного волнения, чтобы он был готов с удовольствием отдать свои деньги.

Писать текст необходимо в таком же стиле, как если писали письмо другу, - необходимо обращаться непосредственно к покупателю. Необходимо представлять свой товар как нужный, желанный - сделать упор на то, что «всё по-честному».

Заголовок рекламного текста должен быть информативным и эффектным. Привлекающий внимание заголовок привлекает внимание к преимуществам товара. Не следует использовать два или три призыва в одной строке. Необходимо выбрать самый удачной, а остальные приберечь для последующих параграфов.

В описании важно подчеркнуть, ПОЧЕМУ товар необходим. Целесообразно обратить внимание читателя на ценность данного приобретения для него, клиента. Необходимо создать атмосферу доверия. Сделает ли товар меня лучше, богаче, даст ли мне чувство защищенности? Можно ли с его помощью избавиться от беспокойства, болезни? Почему кто-то хочет его приобрести?

Нужно признать и то, чего товар предоставить не может, а затем не забыть описать преимущества.

В конце можно еще раз сформулировать основные выгоды от приобретения товара. Если предлагается специальный приз за немедленный заказ, необходимо написать об этом. Нужно найти убедительную причину, почему нельзя откладывать покупку товара, а нужно ЗАКАЗАТЬ ПРЯМО СЕЙЧАС.

Заголовки вроде «Сделайте это и получите то» очень привлекательны, но они больше напоминают названия книг. «Кто еще желает то, что обеспечивает товар или услуга» - вот альтернативный подход к составлению обращения к читателю. Существующий психологический фактор желания принадлежать к какой-нибудь группе, делать и иметь то же самое, создает ощущение престижа и усиливает мотивацию к покупке.

В заголовке и в самом тексте следует чаще использовать слова «вы, вам». В конце концов, в своем объявлении вы обращаетесь к одному человеку, и читатель хочет чувствовать, что разговаривают именно с ним.

Форматирование и оформление текста также могут привлечь внимание. Чтобы вызвать интерес у читателя можно использовать необычные сочетания цветов или же, напротив, настолько упростить текст, что он станет выделяться именно благодаря своей «обыденности». Важно не слишком увлекаться графическими и художественными деталями. Графика должна помогать в создании атмосферы, а не быть самостоятельным произведением искусства. Любая иллюстрация к товару должна способствовать продаже и показывать характерные особенности предмета. Как только привлечено внимание читателя, единственный способ удержать его - как можно быстрее рассказать о пользе предложения.

Необходимо мысленно представить своего клиента, описать его основные его потребности и желания. Поставьте себя на его место, спросить: «Захочу ли я прочесть объявление? Что меня в нем привлекает?» Сделать набросок текста в виде обращения к желаниям и эмоциям читателя, к устремлениям его эго.

«Желание» должно быть частью текста, в которой представляются характеристики своего товара и убеждаете покупателя в необходимости совершения «действия», т.е. в покупке.

Необходимо предоставить клиенту факты, доказывающие преимущества товара - результаты исследований показывают, что по меньшей мере 80% людей, читающих объявления, интересуются достоверностью предлагаемой им информации.

Таким образом, чем больше фактов будет приведено, тем выше будет доверие к объявлению и выше - вероятность продажи. Люди используют факты для убеждения себя и других в том, что они не попались на удочку хитрому торгашу, а действительно приобрели стоящую вещь.

Можно добавить в описание собственные ощущения от контакта с товаром. Тяжелый, легкий, мягкий, душистый... Варьируется ли цвет при рассматривании с разных сторон? Как выглядит вещь? Сколько весит? Чем пахнет? Какова на ощупь? Большая или нет?

Потребительские характеристики товаров - это та информация, которая больше всего интересует покупателя. В конечном счете, полагаясь именно на эти данные, посетитель решается сделать заказ. Увеличить продажи можно, обратившись к воображению клиента. Опытные торговцы знают, что эффективным оказывается напоминание покупателю о счастливых моментах его жизни или пока не осуществленных мечтах. Напоминает ли товар о каком-либо месте и времени? Затрагивает ли какие-то струны души? Вы приобрели эту вещь при необычных или таинственных обстоятельствах? Вы когда-либо видели что-то подобное?

Необходимо профессионально излагать свои мысли и поддерживать нужную тональность писем. «Голос» должен быть дружеским, но не слишком болтливым, обаятельным, но в то же время профессиональным. Лучше избегать чрезмерной легкомысленности, бесцеремонности или фамильярности.

2.3. Прогноз развития рынка

По мере развития рынок будет становиться все более и более фрагментированным, ведущие рекламодатели постепенно теряют долю, поэтому и доля крупных агентств постепенно снижается. Но это в теории, а в действительности о значительных изменениях на российском медиарынке говорить пока рано - «Видео Интернешнл», ADV Group, медиаагентства BBDO и Starcom MediaVest занимают почти 60% медийного рынка, и больших изменений в их позициях в прошлом году не произошло.

Ближайшие годы станут периодом активного развития рекламной индустрии в регионах. В агентства будут приходить все больше рекламодателей из регионов, и это уже сейчас происходит. С точки зрения эффективности рекламного бизнеса открывать представительства в других городах не имеет смысла. Ведь все лучшие ресурсы сосредоточены в основном в головном агентстве, соответственно, качество может быть гарантировано только при условии нераспыления ресурсов.

Еще одной тенденцией рынка будет выделение в рекламных группах подразделений, занимающихся отдельными направлениями рекламной и маркетинговой деятельности (event-маркетинг, директ-маркетинг, интернет-маркетинг, product placement и т.д).

По словам экспертов, за последние 4 года вместе с бурным ростом рекламного рынка росли и виды маркетинговых коммуникаций (прирост в этом сегменте составлял 30-40% в год). Сейчас, когда маркетинговая часть индустрии формируется, происходит ее естественная сегментация. Это происходит в связи с тем, что рынок растет, больше заказов, соответственно, нужно специализироваться. Нельзя быть специалистом во всем. Эта тенденция происходит внутри рекламных сетей. В каждом агентстве выделяются специалисты в каком-то определенном направлении, и таким образом формируется новое направление деятельности.

Это, очевидно, связано с тем, что рекламные группы стремятся к диверсификации бизнеса, а также с ростом спроса со стороны рекламодателей именно на отдельные виды коммуникационной деятельности. Подразделение, которое специализируется только на определенном направлении деятельности, может предоставить более качественный сервис именно в этом направлении, в отличие от полносервисного агентства.

Заключение

Рынок рекламы в нашей стране как экономическое понятие сформировался у нас только в 1992 г. и, следовательно, имеет короткую биографию. Несмотря на то, что в России реклама была до революции, в период НЭПа, и в ограниченных масштабах в советское время, рекламный рынок начал быстро развиваться лишь в 90-х годах XX века. Причем развитие рекламного процесса сдерживается недоразвитостью российского рынка товаров и услуг, а также низкой покупательской способностью населения. Кроме того, не все российские производители поняли, что мало создать товар. Чтобы его продать, товар необходимо рекламировать.

Одно из достоинств журналов это качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

9. Вместе с печатными изданиями вы можете проводить специальные акции, конкурсы, размещать купоны и налаживать обратную связь с покупателем.

В качестве основных тенденций развития рынка, можно выделить следующие:

Укрупнение/слияние издательских домов;

Нарастающий конфликт между издателями и распространителями;

Активизация издателей и общественных объединений.

К основным проблемам отечественного рынка прессы, пожалуй, следует отнести:

Непрозрачность отрасли (отсутствие статистики и тиражного аудита);

Устаревшая, неработающая законодательная база;

Отсутствие механизмов саморегулирования (согласованных правил работы на рынке, контроля и ответственности);

Недостаточная сила общественных объединений;

Не удовлетворяющая требованиям сегодняшнего рынка система распространения - как оптово-розничные продажи, так и подписка;

Отсутствие современных отраслевых стандартов;

Нехватка профессиональных кадров (особенно в регионах), отсутствие профессиональных образовательных программ и методик повышения квалификации.

На мой взгляд перспективы развития рынка глянцевых журналов, связаны с периодом активного развития рекламной индустрии в регионах, Еще одной тенденцией рынка будет выделение в рекламных группах подразделений, занимающихся отдельными направлениями рекламной и маркетинговой деятельности (event-маркетинг, директ-маркетинг, интернет-маркетинг, product placement и т.д).

В качестве мероприятий по повышению эффективности рекламны в глянцевых журналах рекомендуется постоянно вводить новые рубрики. Они рассчитаны на то, чтобы партнер-рекламодатель мог довести до своего потенциального покупателя максимум информации о достоинствах, преимуществах, новинках. И при этом сделать это ненавязчиво, мягко, интересно. Самая действенная реклама та, в процессе потребления которой ее адресат получает максимум удовольствия.

Список литературы

Дегтярев Ю.А., Корнилов А.В.- «Торговая реклама, экономика, искусство, м., 1989г.

Завьялов П.С., Демидов В.Е., Формула успеха: маркетинг, М.: Международные отношения, 1991

Охват аудитории зависит от реального тиража и от того, сколько читателей у одного экземпляра журнала.